市場規模、替代方案與競爭

市場規模、替代方案與競爭

「市場很大」不是一個可用的結論。市場規模取決於你如何定義顧客、可售單位、地區、時點、價格與服務範圍；競爭也不是列出幾個相似品牌，而是理解顧客目前如何完成任務、為何維持現狀、哪些方法會爭奪同一筆時間、金錢與注意力。本課建立可重算的 bottom-up 模型，而不是從一個巨大產業報告任意取百分比。

核心問題

核心問題是：「在明確地區與期間內，有多少符合條件的可售單位；每單位可實現多少收入；我們實際能接觸、轉換和交付多少；顧客若不選我們，會用什麼？」

TAM（total addressable market）是指定定義下，若所有符合條件單位都購買時的總潛在年收入；SAM（serviceable available market）加入目前產品、地區、渠道或必要需求條件後可服務部分；SOM（serviceable obtainable market）再加入銷售與交付能力後，特定期間可合理取得部分。三者都是模型，不是銀行裡等著被拿走的現金。

完成標準是：每個數字有來源或清楚標為 assumption，每步保留單位，能重算悲觀、基準、樂觀情境；競爭表至少包含現況、不做、內部處理、不同品類與同品類。

完整解釋

先定義分母和可售單位

「企業數」「法律單位」「門市」「帳戶」「使用者」不能互換。Eurostat SBS 的統計 enterprise 可能由一個或多個法律單位組成，且國家層級用 enterprise、地區層級可能用 local unit。U.S. Census 現行 County Business Patterns 入口說明其資料是按產業與僱用規模提供的有薪僱員 establishment 年度統計，並另設 Technical Documentation 入口提供方法、reference files 與 record layouts。這些 official facts 說明統計單位與分類會影響分母；它們沒有提供本課教學市場的數字。

先寫市場定義卡：地區、as-of 日期、產業分類、規模、情境、排除項、可售單位、價格期間和資料版本。若產品按門市收費，就需要門市數；只有企業數時，必須另估每企業門市並做敏感度，不能直接相乘後隱藏轉換。

SBA 指引建議研究需求、市場大小、經濟指標、地點、市場飽和度及顧客為替代支付的價格，並依產品線或服務及市場區隔辨識競爭。它是美國小企業官方指南，問題框架可供一般研究參考，但美國資料不能外推全球。

Bottom-up 而不是任意百分比

Top-down 常從「全球某產業 100 億」乘 1%。這個 1% 沒有取得或交付機制。Bottom-up 從可觀察單位推：符合企業數 × 每企業可售單位 × 單位價格 × 期間。再用需求條件得到 SAM，用實際銷售容量得到 SOM。

價格不是天上掉下來。可用目前替代成本、付費試點、報價反應與交付經濟形成區間。若來源是訪談意向，要標弱證據；若來源是三家原價續約，要標樣本小和期間短。

每個變數先標 nature，再用兩個不同軸評估。只有商業行為或承諾，例如最近事件、提供資料、試用、付款與續約，才用 證據階梯 比較它與真實決策的距離。官方母體、統計估計、銷售容量、工時與價格 assumption 不套七級；它們要檢查來源可靠性、代表性、統計單位和時點，並以假設敏感度測試數值變動如何改變結論。官方母體可能對「有多少統計單位」較強，卻不回答它們是否有此任務；原價付款較接近交換，但小樣本仍不能代表母體。

競爭是任務層級選擇

以跨店缺班為例，同品類排班軟體只是競爭之一。其他包括群組訊息、電話樹、試算表、人力仲介、主管親自補班、縮短營業、讓現有員工加班，甚至接受服務下降。這些替代爭奪相同任務，但成本分布不同：有的花錢、有的花管理時間、有的把代價轉給員工或顧客。

競爭表至少比較：觸發情境、誰選、完成尺度、直接價格、轉換成本、風險、採用慣性、失敗後果。不要只比較功能勾選。顧客的 status quo 通常已有流程、資料和人際習慣；新方案必須提供足以抵銷焦慮與遷移成本的增量價值。

OECD Competition Assessment Toolkit 的目的主要是協助政府檢查規範如何限制參與者、行動、競爭誘因及消費者選擇與資訊。本文只借用「參與、選擇、資訊和替代」作為廣義競爭檢查角度，不把政策工具誤稱為新創市場份額方法。

失敗替代方案

Failed alternative 是把第三方全球報告的總值當 TAM，再寫「只需拿 1%」。它看似有權威數字，卻可能混合不同地區、品類、價格和統計單位，且沒有取得路徑。預警是模型只有一個來源、一個百分比，沒有顧客數、銷售容量或單位。

另一種失敗是競爭矩陣只列相似軟體，並把「我們功能更多」當優勢。若真正替代是主管用群組在十分鐘解決，顧客不會因功能數更少而自動切換。較好的研究是重建最近一次選擇，量出現況的時間、錯誤、風險和改變成本。

逐步推導

教學 example：「班表橋」服務某目標地區三店以上餐飲企業，按店每月 2,000 收費。所有數字皆為 assumptions，不代表某國市場。

第一步，母體。 官方資料顯示 4,800 家餐飲 enterprises。商業名單估 22% 有三店以上：

三店以上企業 = 4,800 企業 × 22% = 1,056 企業

樣本估平均 4.2 店：

目標門市 = 1,056 企業 × 4.2 店／企業 = 4,435.2 店

小數是期望值，不是半家門市。

第二步，TAM。

TAM = 4,435.2 店 × 2,000／店／月 × 12 月／年

TAM = 106,444,800／年

TAM 定義已排除單店；若有人把全 4,800 家都乘 4.2，便改變了分母。

第三步，SAM。 訪談和班表樣本估只有 35% 每週有跨店調度：

SAM 企業 = 1,056 × 35% = 369.6 企業

SAM 收入 = 106,444,800 × 35% = 37,255,680／年

35% 是弱到中等證據，應用更廣樣本或可核對資料更新。

第四步，SOM。 第一年兩位銷售人員最多接觸 180 家；40% 符合需求；其中 25% 成交；成交客戶平均四店：

成交企業 = 180 × 40% × 25% = 18 家

SOM = 18 家 × 4 店／家 × 2,000／店／月 × 12 = 1,728,000／年

這裡的限制來自銷售容量，不是「拿 SAM 的某比例」。

第五步，敏感度。 悲觀：三店比例 15%、平均 3.5 店、高頻問題 20%，則 SAM=4,800×15%×3.5×2,000×12×20%=12,096,000。基準為 37,255,680。樂觀：比例 28%、平均 5 店、高頻 50%，SAM=4,800×28%×5×2,000×12×50%=80,640,000。

SOM 悲觀用接觸 140、合格 25%、成交 15%、平均 3 店：140×25%×15%×3×2,000×12=378,000。樂觀用 220、合格 55%、成交 35%、平均 5 店：220×55%×35%×5×2,000×12=5,082,000。範圍很大，說明合格與成交最值得先取得證據。

第六步，容量驗算。 每家導入 8 小時，18 家需 144 小時；若導入集中兩個月，即每月 72 小時。再加銷售與支援後是否超過團隊容量，必須另算。市場需求存在不等於能交付。

第七步，競爭成本。 某客戶現況每週由主管花 3 小時調度，時間成本 600／小時，月四週為 7,200；缺班月均造成 4 次縮短營業，每次期望損失 2,500，共 10,000，現況估 17,200／月。新方案四店月費 8,000，加主管 1 小時／週即 2,400，總 10,400；模型差額 6,800。若實際損失只有每次 500，現況變 9,200，新方案不再明顯划算。這就是敏感度與 status quo 的重要性。

第八步，檢查收入與價值捕捉。 TAM、SAM、SOM 以上都按標價估收入，沒有扣折扣、免費期、退款、流失與壞帳，也沒有等同毛利。若第一年 18 家平均在第七個月才啟用，便不能把全年十二個月收入全部算入。更保守的取得時序是每季成交 3、4、5、6 家，若各季初成交，全年計費月數為 3×12 + 4×9 + 5×6 + 6×3 = 120 客戶月；每家四店月費 8,000，第一年收入為 120×8,000=960,000，明顯低於穩態年化 1,728,000。兩者回答不同問題：前者是期末 run-rate，後者是當年實現收入。

第九步，追蹤模型誤差。 每月把預估與實際的接觸、合格、成交、門市數和價格並列。若預估合格 40%，實際為 20%，不要只調高接觸量；先查樣本或定位是否錯。配套實驗室提供一組可獨立重算的 TAM、SAM、SOM 與定位選擇題，完成後應能解釋不同答案由哪個定義造成。

常見誤解

「TAM 越大越好。」 過寬 TAM 可能表示沒有明確任務。起始市場較窄但證據與渠道集中，反而更可行。

「官方統計就是精確顧客數。」 統計有分類、單位、涵蓋、抽樣、估補和時間落差。需讀 metadata，不只下載數字。

「SOM 是 TAM 的 1%。」 SOM 應由可接觸帳戶、合格率、轉換、價格、留存與容量推得。

「競爭者少代表機會大。」 也可能代表任務不重要、付費低或現況足夠。沒有同品類公司不等於沒有競爭。

「市場規模證明 PMF。」 市場模型描述潛在範圍，不證明產品能取得、留住或獲利。

實務檢查表

• 寫明地區、日期、分類、規模、情境、排除項和可售單位。
• 對每筆官方資料閱讀 metadata，確認 enterprise、establishment、location 等單位。
• 把來源 fact、團隊 inference 和教學或業務 assumption 分欄。
• 由單位數、每單位數量、價格與期間逐步算 TAM，逐行驗算單位。
• 為 SAM 加入目前產品和需求條件，不偷換分母。
• 由接觸、合格、成交、平均單位、留存和交付容量算 SOM。
• 至少做悲觀、基準、樂觀三組，找出最敏感變數。
• 競爭表納入 status quo、不做、人工、內部、跨品類和同品類。
• 比較完成任務的總成本及轉換風險，不只功能與標價。
• 每季或關鍵證據出現時更新模型，保留版本與來源日期。
• 區分期末年化收入與年度實現收入，依成交時序加入計費月數。
• 把模型預估與實際逐月比對，誤差需回到假設而不是事後掩飾。

地區差異

產業分類、統計單位、資料涵蓋、貨幣、稅項、可用渠道及競爭規範皆會依地區改變。U.S. Census 與 Eurostat 方法只支持各自範圍的資料理解，不能拼接為全球母體；SBA 也是美國官方指南。

本課 as-of 2026-07-28。實際估算要使用目標地區官方統計和當期 metadata；涉及競爭法或資料取得權利時查官方規則並尋求合格協助。地區查核框架可用來保存管轄區與 as-of。

資料來源

SBA 的 Market research and competitive analysis 支持市場與競爭研究的核心問題。Census CBP 現行 County Business Patterns 主頁支持它是按產業與僱用規模提供的有薪僱員 establishment 年度統計；現行 Technical Documentation 頁支持方法、reference files 與 record layouts 的查核入口，分別明示 Page Last Revised 2025-12-22 與 2023-11-06。本文沒有引用已標示不再 current 的舊 methodology 頁。

Eurostat Structural business statistics 支持 enterprise 統計單位、來源與涵蓋限制，其頁明示 metadata last update 2025-09-08。OECD 的 Competition Assessment Toolkit: Principles. Version 4.0 (Volume I) 支持從參與者、行動、誘因、選擇與資訊檢視競爭；2019-01-15 是 publication date，未冒充 updated。所有市場數字、價格和敏感度是教學 example；上述來源皆 accessed 2026-07-28。